원조쌈밥집, 새마을식당, 한신포차, 해물떡찜, 본가, 홍콩반점 등 대박 식당이 즐비한 서울 논현동 영동시장길.

젊은층부터 중장년층까지 유동 인구가 많은 `먹자거리`에 걸맞게 분식부터 짬뽕 자장면 등 일품요리는 물론이고 삼겹살 갈비에 주점 커피숍까지 온갖 외식 종류가 망라돼 있다.

그런데 이렇게 종류도 다양한 대박 식당 중 대부분을 한 외식업체에서 운영하고 있다. 바로 더본코리아다.

더본코리아 19개 외식 브랜드 중 16개가 모두 이 거리에 들어서 있다. 한 집 걸러 하나꼴 혹은 나란히 붙어 있는 2~3개 식당이 모두 더본코리아 브랜드 매장이다 보니 이 일대에서는 더본코리아 식당을 지나지 않고서 길을 갈 수 없을 정도다. 연 매출만 수백억원대다.

더본코리아 측은 이곳에 이렇게 매장이 모여 있는 것에 대해 "일단 상권이 좋은 데다 이곳에 위치한 더본코리아 본사에서 직영 매장을 직접 관리하며 브랜드별 고객 반응을 체크하기에 용이하기 때문"이라고 설명한다.

더본코리아는 대한민국에 쌈밥 열풍을 몰고온 원조쌈밥집부터 해물떡찜, 대패삼겹살, 우삼겹, 7분 김치찌개 등 대박 아이템들의 산실로 불린다. 이를 본떠 무수한 미투 브랜드들이 양산됐을 정도.

그래서 백종원 더본코리아 대표(사진ㆍ44)는 외식업계에서 대박 식당 제조기로 불린다.

경영인이자 오너 셰프인 백 대표는 1993년 논현동 원조쌈밥집을 시작으로 지난 17년 동안 19개 브랜드, 240개 매장을 일궈냈다. 지금도 아이디어가 생각나면 직접 주방에 들어가 만들어 보고 직원들에게 시식ㆍ평가하게 한다.

시간이 좀 걸리더라도 맛으로 승부한다는 원칙 때문에 더본코리아는 직영점을 오픈해도 프로모션을 하지 않는 것으로 유명하다.

백 대표는 "모든 브랜드가 처음부터 대박난 것은 아니었다"며 "자리를 잡기까지 2년 가까이 적자를 본 적도 있지만 맛으로 승부한다는 일념으로 끊임없이 메뉴를 연구하고 개발하며 버텨내면 시간이 걸리더라도 고객이 결국은 알아봐 준다"고 말했다.

더본코리아 성공 비결은 전문화다. 한식당이란 이름 아래 백화점식으로 온갖 메뉴를 다루는 것을 거부한다. 대신 다양한 메뉴를 세분화하고 전문화해서 차별화를 꾀했다.

일례로 홍콩반점에는 자장면이 없다. 대신 다양한 짬뽕 메뉴를 만날 수 있다. 반면 홍콩반점에서 힌트를 얻어 론칭한 마카오반점에서는 자장면만 판다.

메뉴를 전문화해서 브랜드화하는 방식도 체계화돼 있다. 먼저 테스트숍으로 시작해 메뉴를 개발하고 고객 반응을 평가한 후 히트 메뉴가 나오면 매장을 더욱 확대하는 방식으로 브랜드를 개발하고 발전시킨다.

더본코리아는 올해부터 해외 진출에 박차 를 가할 계획이다.

이미 2005년 중국 칭다오를 시작으로 베이징 상하이 등 중국 시장 진출에도 성공해 15개 매장을 운영하고 있으며 지난해에는 미국 로스앤젤레스(LA)에 4개 매장을 성공적으로 론칭시켰다.

LA 홍콩반점은 한국 사람은 물론이고 히스패닉들이 그릇을 가져와 포장해갈 정도로 반응이 좋다. 올 6월께는 중국 진출 5년 만에 처음으로 중국인을 점주로 한 프랜차이즈 매장 세 곳이 문을 연다. 또 연내에 일본 시장에 면 전문점 진출을 위한 준비도 한창이다.

한식 세계화와 관련해 백 대표는 "한식의 가장 큰 문제는 `정형화된 레시피`가 없는 것"이라며 "특히 한식당은 국내나 해외나 마땅히 할 게 없어서 차리는 예가 대부분이라 더더욱 제대로 된 레시피를 보급하는 것이 중요하다"고 말했다.

그래서 몇 해 전 초보 식당 창업자들에게 한식을 제대로 알려야 한다는 사명감으로 직접 쓴 `돈버는 식당`은 식당을 창업하는 사람들에게 바이블로 통한다. 지난해에는 이 책의 개정 증보판을 출간했다.

자신만의 노하우 레시피를 모조리 공개해 대용량 식당용 조리책을 국내 처음으로 출간한 것은 누구나 더욱 분발해 연구하고 공부함으로써 한식의 발전에도 기여할 것으로 기대하기 때문이다.

백 대표는 "분식 전문점, 비빔밥 전문점, 찌개 전문점 등과 같이 한식 메뉴를 전문화하고 발전시켜 맥도널드, KFC 같은 글로벌 한식 프랜차이즈로 키우는 것이 목표"라고 말했다.